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徽酒行业深度报告:门户洞开下的徽酒破局之道

要点

外省酒企两头夹中间,逐步分食安徽白酒蛋糕。徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效,苏酒、黔酒、川酒等大举进入,外部市场竞争逐渐被一线名酒与区域名酒双重挤压,带来省内根据地市场竞争的白热化。次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据,低端30元以下市场被牛栏山、老村长等大规模低端酒牢牢掌控,本地酒企产品价格集中在50-300元价格,在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

安徽省内酒企发展分化严重,古井口子引领徽酒发展。随着省内消费升级和酒企持续打造渠道、品牌以及布局中高端价格带,目前省内酒企形成一超多强竞争格局。同时随着古井、口子站稳100元以上省内价格带,龙头优势明显,省内持续爆发式的消费升级带来徽酒集中度稳步提升,到2018年CR2达到72.95%的历史高位。

徽酒格局演变,未来徽酒行业变化:1)消费升级持续进行,白酒主流价格带将逐步上涨至200元甚至300元以上,省内中高端玩家较少集中度将进一步提升;2)300-600次高端价格带将进一步扩容,到2021年将新增30亿规模,目前次高端市场大多被外省名优酒企占据份额,古井刚刚开始推广古20,后续古井口子仍有待持续发力;3)低端光瓶酒将进一步挤压安徽100元以下中低端白酒市场,牛栏山等全国性光瓶酒企低端份额进一步扩大,安徽低端盒装酒企生存条件堪忧。

破局之道:提升品牌力和进行省外扩张是徽酒未来的破局之道。消费升级过程中,消费者会更加聪明理性,渠道投放的费用将弱化,企业将更多投入到消费者互动当中,品牌力会变得愈加重要。同时对于地产酒而言,省外扩张不进则退,白酒行业格局逐步稳定过程中,竞争将持续白热化,偏安一隅的企业最终只会被全国性酒企瓜分市场份额。

重点推荐:古井贡酒、口子窖。在中长期行业发展过程中,古井和口子品牌、渠道以及价格优势明显,将显著受益省内白酒消费升级。看好古井省外扩张,国企改革以及后续费用率下行带来的业绩弹性;看好口子窖市场稳步推进,将持续受益产品结构升级和集中提升。

风险提示:省外扩张不及预期,消费升级不及预期

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

1、徽酒内部厮杀白热化

集中度加速提升

白酒产销大省,对比江苏2021有望达到320亿

安徽是白酒产销大省,2018年白酒产量位居全国第五位。目前安徽白酒企业约有550家,其中规模以上企业112家。总体产量上,2018年安徽白酒(折65度)年产量为43.13万千升(排名第1的四川省产量为358.28万千升,排名第4的北京是46.45万千升),占全国白酒产量4.95%,全国排名第5,规模以上白酒企业的平均产量为0.39万千升。在白酒消费上,安徽皖北地区酒风彪悍,皖中地区消费水平较高,皖南地区饮酒风气相对比较弱,但消费档次比较高。根据天猫线上酒水消费报告显示,安徽省白酒线上消费量位居全国第二位,仅次于四川省。

安徽省经济稳步发展,人口基数大,城镇化率提升至55%的较高水平。安徽毗邻长三角经济带,经济发展水平较快,2016年《长江三角洲城市群发展规划》规划安徽省将形成包括合肥、芜湖、马鞍山为核心的合肥都市圈,近年来安徽省GDP以8%以上速度稳步提升,人口数量增长到6300万,城镇化率从2006年的37%提升到2018年55%,省内经济发展向好。

固定资产投资和餐饮销售向好拉动政、商白酒消费,人均收入水平和消费水平提升拉动个人白酒消费。近年来,安徽省固定资产投资年均增速在10%以上,2018年达到3.26万亿,省内餐饮销售额2018年达到1322亿,同比增速11.80%,较高的固定资产投资及餐饮销售拉动政、商白酒消费。同时安徽省人均可支配收入和人均食品烟酒消费支出的提升也进一步带动个人消费者对于白酒的需求。

根据渠道调研数据,2018年安徽省内白酒市场规模约为250亿,次高端产品占销售规模的15%左右,体量为30-40亿,300元以下档市场容量约为140亿,按销售规模算徽酒占全省白酒总体量的60%。

江苏省居民消费水平领先安徽3-4年,未来安徽省市场升级有望向江苏看齐。安徽与江苏两省在地缘上相邻、在文化上相近,也都是白酒消费大省,当然由于经济发展水平上的差异,江苏居民在高价酒的消费能力和消费意愿上都有领先于安徽市场,以江苏市场作为参考,有助于我们判断安徽白酒市场的新一轮发展方向。

2018年安徽省城镇常住居民人均可支配收入34393元,而江苏省2014年的城镇居民可支配收入就达到了34346元,在食品烟酒消费上,安徽2017年人均消费支出为5143元,而江苏2013年食品烟酒消费支出就已经达到5217元。从人均可支配收入和食品烟酒的消费支出来看,安徽省的城镇居民消费水平大约相当于江苏4年前,未来几年随着安徽经济发展有望达到江苏当前消费水平。

参照江苏市场,安徽省3年后白酒市场空间约320亿。目前整个江苏市场白酒市场容量约400亿元,300-500元价格带占比约30%。对比安徽来看,2018年江苏省人均白酒消费额约为503.81元/年,安徽省约为395.34元/年,假设3年后安徽市场人均白酒消费额达到江苏水平,则2021年安徽省白酒市场规模将达到318.59亿元,年均复合增速为8.42%。

徽酒省内竞争激励价格体系森严,消费升级助力市场集中度加速提升

省内白酒本土品牌众多,皖北品牌集中规模较大。安徽省内白酒品牌众多,除了较为知名的上市公司古井贡酒、口子窖、金种子酒和迎驾贡酒之外,还有高炉家酒、文王贡酒、皖酒、明光酒、宣酒和九华山酒等等。从地理分布角度,白酒企业多分布在皖北及皖中一带,同时皖北作为安徽白酒消费的重点区域,5大地市白酒容量均超过10亿,其中阜阳市场白酒规模高达20亿,亳州地区容量约15亿。

“东不入皖”,省内酒企较强的渠道和营销加上省内地方保护,外省白酒在安徽市场发展受限,省内形成一个半封闭市场。安徽市场是白酒行业公认竞争最激烈的省份之一,行业内素有“东不入皖,西不入川”的说法。安徽省内酒企普遍重视营销和渠道,并且安徽白酒从产品到价格已形成森严体系,消费者对本土产品的品牌忠诚度和认可度比较高,再加上各地区的地方保护导致外省白酒很难打入安徽市场。只有少数企业才能在安徽市场分得一份羹,其中包括营销能力强的洋河和品牌力强的茅台、五粮液等全国名优酒。

省内白酒价格带密集,形成三级格局。安徽省内白酒消费集中在300元以下价格带,80-300元基本是古井贡酒和口子窖产品为主导,80元以下白酒价格带相当密集,平均每20元就能形成一个价格带,30元以内基本以5元为单位区分一个价位段,并每个价格带都有强势品牌。整体来看,安徽省内本土白酒分为三个梯队,第一梯队为省内龙头古井贡酒和口子窖,外阜产品以洋河为代表,主导价格带在80-300元;第二梯队以迎驾贡酒、宣酒、金种子酒和高炉家为核心代表,主要产品分布在40-80元价格带;第三梯队没有强势突出的品牌,在市场上小区域特性比较明显,主要竞争价位基本在40元以下,目标市场是消费水平较低以及品牌认知相对较弱的乡镇市场。

徽酒价格带相对固定,价格体系难以明显突破。由于省内白酒消费者对品牌价值感认知强烈,上述三个梯队之间存在明显的消费者品牌价值认知鸿沟,任何品牌想突破消费者对其品牌价值认知所要付出的品牌传播成本都是企业无法承受的,实际传播效果也差强人意。不管是古井贡酒试图打开40元低价带,还是金种子试图突破百元以上,效果都不明显。

随着省内消费升级,近年来白酒主流价格带持续上移。随着安徽经济稳步增长,政商和个人消费白酒档次逐步提升,白酒消费主流价格带从2000-2006年的40-80元提升到2007-2011年的60-100元。2012年后的三年口子窖5年、6年和古井献礼版拉动价格带进一步提升至80-120元,2015年后至2017年古井5年开始放量使得价格带上移至90-150元。到2018年省内古井8和口子窖10年的持续爆量,预计2-3年内主流价格带将提升至200元以上。

徽酒整体集中度较低,政策扶持+消费升级下,龙头酒企市占率将继续提升。根据上述分析徽酒行业规模250亿,并根据2018年四家上市公司年报数据,测算得出安徽省内白酒市场份额情况。2018年古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒省内白酒业务收入分别为59.64亿(按省内70%计算)、35.60亿、19.52亿和10.58亿,对应市占率分别为23.86%、14.24%、7.81%和4.23%,四家公司合计占比约50%。

同时《安徽省“十三五”食品产业发展规划》中明确指出:“未来安徽省将挖掘本土白酒的文化底蕴,培育壮大徽酒品牌,将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组,组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团,冲进白酒行业第一方阵”。在安徽省政府支持以及省内白酒消费升级带来价格带提升下,徽酒龙头的市占率有望稳步上行。

徽酒省外扩张整体失利,古井并购黄鹤楼打开局面

面对硝烟弥漫的安徽省内市场,众多安徽白酒企业尤其地方龙头企业将目光投向省外,做着“全国化”的美梦。然而,由于种种原因,安徽白酒企业省外扩张进展并不顺利。最近这些年,安徽白酒企业均收缩到省内,省外扩 张除古井贡酒以外,其余基本都处于停滞状态。

古井贡酒:河南湖北规模较大,但省外占比仍较低。古井作为安徽省内唯一的老八大名酒,近年来重点拓展河南、江苏、山东和浙江等省外市场,河南市场规模较大接近10 亿。2016 年公司又收购黄鹤楼酒业51%股权成功进入湖北市场,2018 年黄鹤楼实现营收 8.66 亿元(报表口径),净利润9930 万元承诺目标,预计未来仍将保持较高增速。古井省外营收规模扩大但总体占比略有下行,2018 年约为33%。

口子窖:省外经销商占比超40%,但营收规模仅占15%。口子窖作为盘中盘模式开创者,2000 年开始走出安徽围绕南京、西安和郑州三个城市复制盘中盘销售模式,销售额爆发增长。随后外省名酒复制盘中盘模式挤压口子份额,全国化扩张遭遇瓶颈,公司重新聚焦省内发展。2015 年-2017 年安徽省外市场收入占比分别为22.68%、16.8%、14.6%,逐年下降;从经销商数量来看,2016-2018 年,公司经销商总数量为622 个、582 个、586 个,其中安徽省外经销商数量为274 个、248 个、234 个,省外经销商数量占总经销数量的比例分别为44.05%、42.61%、39.93%。从以上数据对比来看,过去三年,公司安徽省外经销商数量占经销商总数平均比例为42%,但安徽省外的销售额占总收入的比例仅为15%左右。

从广告支出来看,2016-2018 年,口子窖的广告费用总额分别为2.32 亿元、1.95 亿元、2.12 亿元,其中,全国性广告费用的比例为86.84%、91.70%、92.9%,占比不断提升;地区性广告费用的比重仅为13.16%、8.30%、7.10%,地区性投放广告的费用占比在不断降低。从广告区域投放结构可以看出,口子窖一直在大力拓展全国市场,但效果并不理想,高比例的全国性投放并没有带来更高的省外销量增长。

迎驾贡酒、金种子酒由于体制、内部架构等的问题使其内耗严重,省内发展尚且经营不畅,更无暇顾及省外。迎驾贡酒2015年-2017 年省外市场收入占比分别为40.1%、40.35%、38.9%,整体呈现下滑态势。而金种子酒2017 年安徽省外市场收入占比为13.3%,相比于2016 年的14.3%也有所下滑(金种子酒没有公布2015 年省外收入的数据)。

2、外省酒企两头夹中间

逐步分食安徽白酒市场

徽酒渠道拦截能力下滑,高端低端酒企纷纷杀入安徽市场

徽酒渠道拦截能力下滑,营销能力“褪色”,白酒“东不入皖”正在成为往事。随着其他强势白酒板块增强对华东市场的开发,加大对安徽市场的投入,徽酒在省内优势正逐步丧失,此前滴水不漏、铁板一块的安徽市场也成了列强分食的对象。徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效。依靠终端拦截的市场精细化运作组织成本较高,市场开拓费用较大,很大程度上限制了其市场进一步的增长半径。

徽酒习惯于省内市场竞争,区域竞争的格局造成传统渠道成为抢占市场的主要手段,没有做高价位的格局。但安徽市场近年来以品牌与品质为先导的消费升级趋势明显,整体市场包容性增强,苏酒、黔酒、川酒等大举进入,外部市场竞争逐渐被一线名酒与区域名酒双重挤压,带来省内根据地市场竞争的白热化。

目前在安徽市场,次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据,低端30 元以下市场被牛栏山、老村长等大规模低端酒牢牢掌控,本地酒企产品价格集中在50-300 元价格,在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

外省酒企盖帽400元以上价位带,并不断冲击300元以下价格带

当前安徽市场,茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额,另外泸州老窖、剑南春、郎酒等也均取得一定的销售额,全国性名酒在次高端以上几乎对徽酒形成“盖帽”之势。

2018 年安徽市场中茅台(含系列酒)约15 亿,五粮液(含系列酒)接近15 亿,洋河约20 亿,泸州老窖(含国窖1573)约3 亿,剑南春2018 年在安徽市场增长30%左右,销售额约4 亿左右,郎酒约2 亿,水井坊、习酒都有近1 亿的销量。300 元价位段,徽酒的优势正在弱化,全国性名酒在300—500 元的占有率明显强于徽酒品牌,虽然古井有古井20 年等产品,但优势并不明显。

茅台、五粮液等高端名酒进入安徽市场属于跟当地酒企错位竞争,而洋河则是正面成功撕开安徽的封闭市场,剑南春同样稳居300 元价格带。安徽市场本身渠道壁垒较高,洋河作为外来品牌能够做到2018 年超20 亿规模实属不易。2007 年洋河在徽酒专注于酒店盘中盘营销时,洋河海之蓝以团购的方式以及错位的价格定位(200元左右),避开了严密的徽酒渠道封锁,在白酒行情较好的时期在消费者心中留下来良好的印象。同时洋河2015 年以后,洋河将安徽市场从地市级细化至县级市场,市场开始进入均衡发展阶段。在组织规划上,洋河采取“分公司+事业部”的运营模式,当地市销售额突破6000 万时,成立一个分公司,安徽已有10 多家分公司。目前在安徽市场洋河、剑南春、郎酒为代表的全国名酒逐步抢占400 元甚至300 元价格带,徽酒次高端以上市场份额丢失严重。

牛栏山等光瓶酒规模逐年扩大,侵占低端盒装酒市场

地产光瓶酒及低端盒装酒竞争力较弱,牛栏山等光瓶酒规模提升较快。安徽光瓶酒规模20 亿-25 亿,且有增长态势。光瓶酒主要品相主要是省外的,地产光瓶酒的除金豫皖之外都比较弱。牛栏山、劲酒、红星、老村长、江小白、小郎酒在安徽布局比较全面,其中牛栏山2018 年规模接近5 亿元,其他品牌如枝江、剑南春绵竹、尖庄、种子、古井等呈现区域性特点。

牛栏山在安徽低端白酒中具有绝对的领先的地位,2013 年7 月布局以来主要有三个阶段:1)2013 年7 月至2014 年底开始经销商招商布局;2)2014 年7 月至2017年是快速发展的阶段,皖北区域市场开始发力,从铺货到动销均提升;3)2017 年到现在是调整期,开始导入直分销模式以及考核品相结构的提升。到2018 年底牛栏山在安徽市场销售额规模达到5.09 亿元,销量达到2.87 万吨,同比增长均超过30%。

3、省内4强对比

古井口子引领徽酒发展

徽酒是黄淮名酒的一个重要组成部分,是中国白酒营销的开创者。从规模上来说,安徽省内有4 家上市公司,10 亿以上的企业有6 家,30 亿以上的企业有3 家。整个徽酒板块更多以中度浓香为主,它与黔酒的高度酱香和川酒的高度浓香形成了很强烈的对比。在此部分我们主要以安徽4 家上市公司为例来对比分析省内酒企发展情况。

规模对比:古井口子规模领先,市占率持续提升

徽酒发展到现在主流价格为120-200 元,主流度数为40 度到42 度。回顾徽酒发展历史,2001 到2008 年期间徽酒出现酒店盘中盘,当时主流的价位是60 到80,主流度数是43 度,主流的品牌是口子窖、高炉家、迎驾贡、皖酒等。到2008 年古井推出年份原浆,一直到2015 年,整个市场以团购与烟酒店为主,主流的价位是80到120 元,主流的度数是42 度,主流的品牌是古井贡、口子窖、金种子、迎驾贡、宣酒。而从2015 年到现在,徽酒营销模式是直分销,主流的价位是120 元到200元,主流的度数是40 度到42 度,以古井贡、口子窖、金种子、迎驾贡、宣酒这些品牌为主。

随着省内消费升级和酒企持续打造渠道、品牌以及布局中高端价格带,目前省内酒企形成一超多强竞争格局。古井贡酒营收规模持续领先其他酒企,2018 年白酒业务规模达到86.86 亿元;口子窖则在2017 年成功超越迎驾贡酒成为徽酒第二,2018年白酒销售规模为42.69 亿元;迎驾贡酒近年来规模增长相对较慢,收入相对稳定在30 亿元左右;金种子酒则在激烈的竞争中持续丢失份额,2018 年白酒收入规模为13.15 亿元。

省内消费升级加速,龙头古井口子市占率持续提升。随着古井、口子站稳100 元以上省内价格带,龙头优势明显,省内持续爆发式的消费升级带来徽酒集中度稳步提升。从2011 年至今,古井口子市占率稳步提升,到2018 年CR2 达到72.95%的历史高位。

财务对比:古井口子净利润相当,古井销售费用率有下降空间

古井口子毛利率领先,古井费用率及净利率有较大提升空间。徽酒四家白酒市场公司中,古井和口子在100-300 元市场有绝对市场份额,产品结构相对其他酒企更加优化,因此毛利率领先与迎驾贡酒及金种子酒等。而由于古井的销售费用率和管理费用均显著高于其他企业,导致销售净利率大幅低于口子窖和迎驾贡酒。古井近几年采取以费用换市场的打法来换取规模的增长,大量的渠道费用带来了较强的渠道力,同时公司在广告宣传上较大的投入也换来品牌力的持续提升。随着省内布局逐步完善,古井在2018 年提出加强对费用的管控,未来随着对费用逐步管控,公司费效比将有所提升,销售净利率也有望大幅提升。

古井对下游统一管理模式下,库存周转效率相较其他企业更优。在省内,古井贡酒跟口子窖的主要销售模式不同,古井厂家统一管理公司对于市场变化、整体产销节奏把握更为准确。同时在渠道出货分配方面,比口子窖单独经销商本身能够做到优化快速,古井贡酒库存周转效率高于采用经销商为主的口子窖和迎驾贡酒。2018 年古井贡酒年化存货周转率为0.8642 次,比2017 年0.8532 次有所提升,也高于口子窖的0.5735 次和迎驾贡酒的0.6074 次。

产品及价格对比:口子核心产品推出较早,古井年份原浆后来居上

从1997 年淮北,濉溪两个口子酒厂合并为口子集团,在1998 年底推出口子窖5 年,到2018 年口子窖已经在市场上活跃了20 年之久。古井虽然年份原浆推出较晚,但取得巨大成功,古8 以上产品呈现爆发增长,目前100-300 元价格带古井口子独占风骚。而与古井口子较早聚焦中高端产品不同,主打低端的金种子、迎驾等分别到10 年、14 年才推出终端大单品徽蕴与生态洞藏系列,市场表现弱于古井跟口子。

古井口子牢牢掌控安徽100-300元价格带,尤其是古井产品形成系列,梯次相对明显。古井年份原浆为核心主打100元以上市场,其中年份原浆16、20、26年定位高档,年份原浆7、8年定位次高档,5年、献礼版定位中档,淡雅、红运系列定位低档。整体产品层次明显,有主有次,区域有别,形成良性发展。

渠道对比:古井深度分销控制能力强,口子渠道利润更足

古井深度分销,精细化管理。古井集团为了推广年份原浆系列产品,在2009年开始实施“三通工程”,采用厂商统一管理,渠道扁平化下的深度分销模式,以精耕渠道。先在局部争取高占有,然后在进行复制粘贴,通过点-线-面-体的方式进行市场推进。渠道下沉方面,古井的五年下沉到县级市场,献礼下沉到乡镇市场。根据草根调研数据来看,古井经销商毛利率在8%-12%左右。

口子窖大商模式,渠道利润更足。口子窖一直坚持“价格刚性、顺价销售”的核心思想,坚持每个经销层级有其合理的利润空间,制定定价标准和利润空间。口子窖采取大商制模式,经销商承担市场主体运作,销售人员实施管理、督促和考核任务。口子的省内经销商在此种模式下深度合作基本都超10年以上,核心市场经销商甚至合作超20年,目前省内口子经销商在当地基本都是前两名的大商。核心市场经销商甚至得到公司的上市股权,进行利益深度绑定。根据草根调研数据来看,口子窖一级经销商毛利率约为20%。

同时省内酒企深耕本地市场,重视终端门店的控制,主动拦截外来酒企的竞争。由于安徽省内白酒品牌众多,省内区域竞争激烈,各大徽酒品牌深耕大本营区域,渠道沉到县乡镇级。徽酒品牌历来重视对酒店和烟酒店的掌控,口子窖盘中盘模式就起源于安徽,各大白酒企业一直以来重视对于终端门店的控制,主要通过酒店进场买断,陈列奖励,免费铺货等手段加强对终端的掌控,对于有威胁的外来竞品主动进行终端拦截,导致安徽市场本土品牌份额占比非常高。

4、徽酒未来格局演变与破局之道

消费升级持续,集中度稳步提升

2015年白酒行业复苏以来,受益于消费升级带来的白酒价格带提升,古井口子在安徽省内规模扩大,市场份额稳快速提升,而金种子酒等低端酒份额持续丢失。2018年古井、口子省内白酒营收规模分别为86.86亿元和42.69亿元,市占率分别达到安徽省规模的23.86%和14.24%。

而在当前,安徽市场消费升级持续爆发,合肥市场主流价格带已升级到200元以上。古井贡酒在合肥产品结构优化明显,2018年合肥市场古井收入古16以上产品占比高达35%,古8占比接近40%,预计2019年古8以上产品份额仍将持续提升。同时合肥作为安徽省消费升级排头兵,未来将逐步带动合肥周边及其他城市白酒价格提升,而在安徽中低端酒品牌众多竞争激烈,80元以上白酒市场玩家较少,行业集中度有望随消费升级持续提升。

300-600元价格带市场扩容,古井口子有待后续发力

安徽次高端市场扩容迅速,到2021年预计将有55亿规模。目前安徽市场主流价格带较低,次高端市场相对较小,占安徽总体市场规模约为10%。按照全国次高端白酒近年来接近30%增速,安徽省内白酒市场规模复合增速8%左右来计算,2021年安徽省白酒市场规模将达到320亿元,测算得安徽次高端市场规模将达到55亿元,占安徽白酒市场比重为17%,新增次高端市场接近30亿元。

当前安徽300元以上市场大多被外省酒企抢占,古井口子有待持续发力。目前安徽市场中茅台、五粮液、老窖等牢牢占据高端市场,次高端市场全国性酒企同样有一定的规模,2018年规模最大的洋河接近22亿(全系列),其他郎酒、剑南春、汾酒等市场均相对较小。未来随着安徽省内100-300元白酒消费人群逐步升级至300元以上,次高端市场将快速扩容。古井口子目前300元以上市场布局较少,古井2018年刚开始重点推广古20,口子窖还未有类似的产品和动作,未来有待两家龙头进一步投入发力。

低端光瓶酒挤压100元以下市场,省内中小酒企生存压力加大

低端盒装酒包装突破难度较大,光瓶酒将进一步挤压100元以下白酒市场。目前国内50元以下的低端酒以光瓶酒为主,低端盒装酒近年来受包材价格上涨的影响较大,成本较高生存空间有限。根据《中国光瓶酒营销白皮书2017》,2016年光瓶酒市场规模约为650亿元,在整体大众消费升级以及相关酒企的大力发展下,光瓶酒主流价格带将提升至30元,光瓶酒行业年均增速将维持20%以上,到2020年行业规模有望达到1200亿元。

安徽省大量非上市酒企价格集中在80元以下,未来将受到光瓶酒消费升级的持续挤压。近年来光瓶酒替代低端盒装酒速度越来越快,由于低端酒多用自饮,在消费者更加理性更加注重性价比的未来,包装盒的价值将逐步弱化,选择将逐步回归白酒产品及品牌。因此我们认为,全国性光瓶酒如牛栏山未来将会持续结构升级并挤压低端徽酒份额,低端酒行业集中度也将进一步提升。

提升品牌力以及省外扩张是徽酒的破局之道

渠道投放推力减弱,品牌将是核心竞争力。在白酒快速消费升级过程中,消费者变得更加理性聪明,更加精打细算和更注重品牌。在低价位段时,可能会为了5元或10元的价差而选择品牌知名度相对不那么高的产品。但一旦消费升级到一定的高度,徽酒消费者会将视线会聚焦在古井与口子两个品牌,而之前靠渠道制胜,但品牌力较弱的企业必将受伤。预计未来企业将更多投入到消费者互动中,买店渠道投入等费用会弱化,渠道的返利促销也将逐渐缩小,企业会更多的将费用投放到消费者心中的品牌形象提升上。

不进则退,省外扩张是徽酒企业成长的不竭动力。在竞争日益激烈,集中度高速提升的白酒行业,偏安一隅之地也许短时间能享受一定的消费升级红利,但长期来看,势必会面临同档次全国性酒企的竞争,规模不增长就会被更激进的酒企挤压份额。因此,在整个行业还没到最终的稳定格局之前,徽酒企业仍有机会拓展全国化,依靠抢占品牌知名度更小,渠道管理更差的企业份额来实现自身增长。