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冀鲁豫积弱 本土势力崛起靠什么?

白酒行业已经进入群雄逐鹿时代。

2018年以来,白酒行业的集中化趋势愈发凸显,一线名酒持续强势增长,带来了热销区域的快速扩大,渠道布局进一步深入,全国化进程进一步加速。全国性名酒在竞争中依靠着资源优势、品牌优势和品质优势,一步步蚕食着区域酒企的市场份额。

与此同时,名酒品牌纷纷将消费能力强、消费者基数大的河南、山东、河北作为全国化的“战略要地”,冀鲁豫三省成为予取予求的“甜点市场”,为本就“弱势”的本土企业带来巨大的发展压力。豫酒、鲁酒、冀酒如何在艰难中破局?是固守领土还是主动出击?

1、让数字说话

酒说(微信号jiushuo99)从产能、企业数量、市场容量、本土企业占比几个方向对冀鲁豫三省白酒的数据进行了梳理:

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

2018年山东常住人口为1.0亿人,河南常住人口为9559万人,河北7519万人,分列全国二、三、六位。在强大的人口优势推动下经济体量也足够庞大,三省GDP都排在全国前十位。经济以及人口因素给予酒业发展足够强大的基础,也因此三省酒业发展拥有足够大的潜力。

回归到行业,从产能来看,2018年白酒产业总产量达到871万千升,三省产能达到115万千升,超过总产量的1/8;从企业数量来看,2018年规模以上白酒企业数量1445家,三省以300余家的数量占据了超过1/5的份额;而市场容量更能展现三省在白酒消费中的重要地位,2018年白酒产业收入5363.8亿元,三省以1200亿元占据了近1/4的比重。

三份数字足够能展现三省的白酒产销能力,但是最后一组数字或许给这种乐观“迎头一棒”。本土企业在区域市场占比中,河北本土企业能占到约50%的市场份额;而市场容量更大的山东、河南市场,本土企业的市场占比更显“弱势”,呈现被外来名酒碾压的态势。

从全国白酒竞争现状来看,冀鲁豫已经成为了全国一线名酒的重要市场,而且还被其他区域强势酒企当作布局全国化的“宝地”,这样一来,冀鲁豫三家市场愈发呈现“多强争霸、各领风骚”的景象。

2、本土派因何成为“软柿子”?

除了从产业格局数字上展现出本土企业的“弱势”,从具象化的企业层面同样可以说明一些问题。

现在行业一个普遍的认知是年营收50亿是省酒龙头的门槛,如果以此为标准,三省竟无一龙头!此外,“名酒”作为行业中极富含金量和标志性地位的称号,三省只有豫酒在第五届名酒评选中拥有了宝丰、宋河两大名酒,鲁酒、冀酒在名酒评选中均无建树。同样,资本市场的参与度也是作为衡量企业、品牌发展和潜力的一个重要维度,三省中目前也只有河北酒企衡水老白干成为上市企业。

这些都与三省作为中国白酒核心市场的地位不相匹配。与此同时,冀鲁豫在区域自身发展中也各自存在不同的问题。

在豫酒当下的发展中,品质问题是不能回避的。豫酒在上世纪90年代曾经风靡全国,最近20年,豫酒之所以在全国白酒复兴的大潮中落伍,最重要的是豫酒对品质的战略性投入严重不足。而一个最典型的现象是“河南人不喝河南酒”,虽然这句话略显极端,但突出反映了经销商、消费者对豫酒品质的看法。因此有业内人士认为,豫酒品质能否满足消费者的需求,是制约豫酒振兴的“战略缺口”,没有品质支撑,豫酒振兴只能永远停留在口号上。当然除此之外,企业的体制问题、内部管理问题、品牌形象问题等同样是豫酒要面对的一重重关口。

同样在中国的白酒发展史上,鲁酒留下了无数辉煌记忆,甚至曾一度独领风骚。但是,一直以来山东市场都存在地产酒多而分散、品牌实力割据严重的问题。与豫酒不同,鲁酒或许走向了另一个极端。山东地产品牌众多,但是规模偏小、高度分散、集中化程度低,这就导致了众多品牌分布在不同区域,彼此割据又彼此混战,致使市场上出现品牌过剩、产品过剩等乱象。此外,产品体系混乱、产品同质化问题严重,甚至企业间一度陷入低价、低层次的竞争中难以自拔。因此,走出狭隘竞争、找准自身特色与长板寻求区域竞合或许是鲁酒企业未来的方向。

河北,向来是存在感极低的省份。这种独特的湮灭于众人的“气质”延伸到白酒行业,让冀酒也缺乏整体的特色与行业认知。相比于黔酒、川酒等酒体特征鲜明、产区构建成熟的情况,冀酒板块建设进程明显滞后,板块存在感和价值感较低,难以形成对单一酒企以及冀酒消费的正向带动力;甚至与豫酒、鲁酒等其他省份酒企相比,河北酒企具有香型单一、发展路径相似、差异化特征不明显等特点,板块“内耗”加剧,成为阻碍河北酒企和冀酒板块建设的重要问题。与此同时,如何讲好品牌故事也成为冀酒企业需要面对的关键问题。

3、“攻守之势异也”,冀鲁豫打响保卫战

在众多外来势力纷扰下,冀鲁豫并不甘心。近年来,“振兴”两字开始被冀鲁豫频频提起,对这三个“同病相怜”的邻里兄弟来说,打响本土市场保卫战已经迫在眉睫。

消费升级趋势之下,三省企业开始打响价格升级战,扣关次高端。从2017年开始,花冠向次高端市场发力,推出定价600元以上的战略新品“冠群芳·甲天下”;衡水老白干以十八酒坊15年、十八酒坊20年为先行军,集中布局中高端大单品战略;河南的仰韶也厚积薄发,以彩陶坊天时为核心裂变日、月、星,优化产品结构,布局次高端价位。基于中高端持续放量及消费升级换代的行业背景下,冀鲁豫开始通过产品升级来拉升品牌高度、提升品牌势能。

差异化品类塑造也是谋求突围的另一个出口。正一堂堂主杨光曾说:省酒应以品类对抗品牌。成为细分品类的巨头,同样能赢得市场:河南仰韶开创的陶融香品类、山东花冠定义的鲁雅香品类等,都是深谙这种发展战略下的产物。此外,以景芝为代表的鲁酒企业将芝麻香品类不断做大,衡水老白干高调喊出“喝老白干,不上头”……诸多酒企均在进行差异化的品类锻造,借助品类特色化,与全国名酒形成错位竞争,冲破品牌力的束缚。

而从渠道而言,本土企业的精细化操作将是市场破局的又一武器。全国名酒虽在下沉,但在渠道资源上会受到一定程度的限制,必然无法“雨露均沾”,而区域酒企却可在渠道布局上大展拳脚,通过精细化操作的方式抢占终端各项资源。不仅能伸到外来竞争对手无法触达到的毛细血管市场,而且将渠道进行精准化建设,也利于营造本土品牌浓厚的市场氛围,打造渠道“护城河”。

在消费意识觉醒的当下,“感情牌”愈发得到青睐,本土企业的区域情怀更易占据消费者心智。一方面,酒企可以通过对本地文化特色的挖掘,对消费者展开品牌文化的熏陶,另一方面,本土企业之间也容易逐渐形成共鸣,来捍卫领土。如“豫商卖豫酒”的提法,“在山东喝芝香”的传播,都是在用家乡情怀来打动消费者,实现对消费者心智的占领。

对于像冀鲁豫这样本土“积弱”的产区来说,借助酒企自身力量很难去真正冲破牢笼枷锁,放在他们面前的一个终极命题便是:区域协同,打造产区品牌。

今年,“贵州白酒企业发展圆桌会议”传递了贵州白酒抱团发展的行业信号,川酒“六朵金花”也成立了四川名优白酒联盟,四川、贵州两个强势产区,尚且强调抱团发展,这对更弱势的产区们来说,或许会有着更深层次的意义。

拿鲁酒来说,长时间以来,割据一方,各自为战的观念很大程度上影响了整个板块势能的充分释放;河南地区的包容性极强,但消费者对本土企业、对“豫酒”标签认同度极低;在河北,市场容量尚待释放,产区化意识同样仍未形成。

一方面,这需要企业之间达成共识,从文化、产品、品类等方向打造出产区特色,让这一特色在消费者群体中形成良好的认知;另一方面实现抱团还需要依托于行业协会的倡导和政府层面的支持,通过政策支持,来推动板块形成合力,帮助打造板块特色,强化本土酒企的整体实力。